Canile5 e confinanti divorano pubblicità

 

di Marco Lillo L’Espresso

 

Nonostante la crisi economica e il calo di ascolti, Mediaset aumenta la raccolta di spot a danno della Rai. Perché i grandi gruppi investono nelle televisioni del premier

 

Nel pieno della crisi peggiore degli ultimi settant’anni, Silvio Berlusconi predica ottimismo: "Nessun dramma". Effettivamente il Cavaliere ha le sue ragioni per vedere rosa. Il gruppo del presidente del Consiglio può vantarsi di essere riuscito ad aumentare (di poco) la raccolta pubblicitaria (pari a 3 miliardi e 35 milioni di euro) nel 2008. Lo dicono le stime di Nielsen Media che ‘L’espresso’ pubblica in esclusiva. Secondo questi dati, anche nell’anno in corso la corazzata Mediaset reggerà l’onda della recessione meglio dei competitori. Nonostante l’Auditel in ribasso e la crescita del concorrente Sky, la concessionaria Publitalia, guidata da Giuliano Adreani, riesce ancora a condire di spot i programmi delle reti guidate da Piersilvio Berlusconi e Fedele Confalonieri.

 

I grandi clienti, come Wind, Infostrada, Barilla, Telecom Italia e Fiat non resistono all’appeal delle reti Fininvest. Nel primo anno del governo Berlusconi i primi 15 inserzionisti del nostro mercato hanno aumentato i loro investimenti su Mediaset di 30 milioni di euro mentre la Rai è rimasta al palo. Eppure le reti Mediaset hanno perso telespettatori sia nel prime time che nell’intera giornata. Proprio quando Mediaset perde colpi, più della Rai, il gruppo del presidente del Consiglio aumenta le quote di pubblicità rispetto a viale Mazzini e agli altri media. La stessa situazione si pose nel 2002 e allora l’opposizione, sulla base di stime parziali, gridò al ‘conflitto di interessi’. ‘L’espresso’ ha provato a ricostruire l’andamento della raccolta pubblicitaria per capire se davvero le aziende del presidente del Consiglio hanno beneficiato di una particolare attenzione delle imprese.

 

Nielsen: Publitalia aumenta

Il punto di partenza sono i dati contenuti nel monitoraggio effettuato quotidianamente da Nielsen Media, la principale società di ricerche del settore. Nielsen rileva le inserzioni pubblicate o trasmesse per poi ricostruire (in base al listino) il valore dell’investimento del cliente. Le stime fotografano in tempo reale lo stato di salute del mercato pubblicitario e quindi dell’editoria e della televisione.

 

 

Cosa dicono i dati? Per i giornali e, in misura minore, per radio, tv e Internet è in corso una gelata senza precedenti. Solo Mediaset e pochi altri (come le radio del Centro-Sud) sembrano beneficiare dell’ultimo scampolo di primavera. Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. E invece Publitalia sale, anche se di poco: 3 milioni. La concessionaria del Cavaliere riesce ad aumentare la sua quota di un punto percentuale fino al 38 per cento. La Rai invece sembra vittima di un paradosso opposto. Sipra, la società del gruppo che raccoglie la pubblicità per viale Mazzini lascia sul campo ben 53 milioni di euro.

 

Il crollo della Rai

Le ragioni di questa Caporetto vanno ricercate in tre fenomeni: lo spostamento di pubblicità da Rai a Mediaset da parte di alcuni grandi investitori; l’incremento maggiore della quota riservata al network berlusconiano e infine l’aumento della pubblicità ‘amica’, che comprende quella che proviene dall’imprenditore Berlusconi (Medusa, Mondadori e Mediolanum) e quella che viene invece dalle aziende e dalle istituzioni controllate dal governo: ministeri, Poste, Eni ed Enel (vedi scheda a pagina 35).

 

L’effetto di questi tre fattori è ben descritto dai grafici della Nielsen, che raccontano un’Italia nella quale la pubblicità si concentra sempre di più nelle reti radiotelevisive e si focalizza su un solo gruppo. Quello del presidente del Consiglio. Apparentemente stiamo parlando di merendine e automobili, in realtà è in ballo qualcosa di più importante. La pubblicità è la principale fonte di sostentamento non solo delle radio e tv, ma anche dei giornali. Solo chi raccoglie pubblicità oggi ha i mezzi per produrre buona informazione, che costa. La concentrazione del 38 per cento delle risorse nelle mani del colosso televisivo del premier, il contestuale indebolimento della tv pubblica e della carta stampata non incidono solo sul mercato, ma anche sulla quantità e sulla qualità delle fonti alle quali può attingere l’opinione pubblica per informarsi. Ovviamente le aziende inserzioniste non pensano a tutto questo quando pagano per pubblicare o trasmettere uno spot. Pianificano le loro campagne cercando solo di massimizzare il ritorno. Non è colpa loro se in Italia esiste una situazione paradossale determinata dall’oligopolio televisivo e dal conflitto di interessi. Non è colpa loro se devono fare i conti con un presidente del Consiglio che nell’ottobre scorso arriva a dire a un gruppo di imprenditori: "Non capisco come fate ad accettare che i vostri prodotti siano pubblicizzati dalla Rai".

 

Eppure, nonostante l’enormità del problema della concentrazione della pubblicità nelle mani di un solo gruppo, non si può spiegare questo dato solo come una forma di captatio benevolentiae verso il circolo di potere dominante. Dietro le cifre impressionanti che documentano la presa di Publitalia e quindi di Berlusconi sul sistema di comunicazione italiano c’è un problema strutturale che impedisce una concorrenza ad armi pari.

 

Le reti Rai, per legge, possono ospitare un quinto degli spot ammessi su Mediaset. Quindi l’agente di Publitalia (oltre a essere pagato con provvigioni più alte) è avvantaggiato rispetto a quello Sipra perché può presentare al cliente un pacchetto più ampio di offerte. La Rai invece deve concentrare i pochi spazi che ha nelle ore di punta, e deve far pagare di più. Non proprio il massimo, per le aziende che hanno pochi soldi da investire in un momento come questo.

 

La dieta Bondi Per questa ragione, quando il direttore generale Rai Claudio Cappon ha letto la proposta del ministro Sandro Bondi di trasformare una rete pubblica in un canale senza pubblicità, finanziato solo con il canone, è saltato sulla sedia. Alla Sipra stimano che la proposta Bondi produrrebbe un calo secco nel bilancio di circa 400 milioni di euro all’anno. Inoltre si acuirebbe l’asimmetria con Mediaset.

 

Già in questa situazione Publitalia è destinata ad aumentare il suo vantaggio anno dopo anno, come è accaduto nel 2008. Prendiamo la Barilla. L’investimento totale per le sue campagne basate sulla tradizione e i buoni sentimenti è diminuito di una decina di milioni, ma a farne le spese è stata proprio la Rai, scesa di 11 milioni di euro in due anni mentre Mediaset è salita di ben 4 milioni.

 

Stesso schema è stato deciso dalla Fiat: taglio (sempre stimato da Nielsen) di 15 milioni di euro in due anni per la Rai e, contemporaneamente, un aumento di 3 milioni per Publitalia che così finalmente supera la concorrenza anche in casa Fiat.

 

Telefono amico Accanto a investitori sostanzialmente stabili come Ferrero, Unilever e Procter & Gamble, non mancano casi nei quali la Rai guadagna quote, come avviene con Renault e Volkswagen. Ma si tratta di valori poco rilevanti rispetto al vero tesoro degli spot sullo schermo: le telecomunicazioni.

 

Le aziende di telefonia in questo periodo di crisi sono tra le poche che continuano a investire. Sembra che gli italiani possano fare a meno di tutto salvo che del cellulare. Quando mancano i soldi, ci si muove di meno e si telefona di più anche per ottenere rassicurazione da una voce amica. Gli operatori telefonici continuano a macinare utili e sono tra i pochi in grado ancora di stanziare centinaia di milioni di euro per gli spot.

 

Secondo le stime Nielsen, per esempio, il gruppo Telecom Italia ha investito 91 milioni su 194 milioni di budget complessivo nelle reti del network guidato da Fedele Confalonieri, mentre la Rai si è dovuta accontentare di 37 milioni. In particolare, nel 2008 è stata la Tim a privilegiare per i suoi spot con Christian De Sica le reti Mediaset, e gli investimenti pubblicitari sono cresciuti da 54 a 60 milioni. Mentre la Rai è scivolata da 24 a 23 milioni.

 

Anche Francesco Totti, Rino Gattuso e Hillary Blasi sono scesi in campo con il Biscione. Vodafone investe metà del suo budget sulle aziende del premier (89 milioni nel 2008, contro i 73 del 2006): la Rai invece è tornata a quota 29 milioni, dopo un calo di sei milioni nel 2007. Di tutte le aziende telefoniche, però, la più attenta al gruppo Berlusconi è Wind. La società del magnate egiziano Naguib Sawiris, amico del Cavaliere, sempre secondo le stime Nielsen, ha portato alle casse di Publitalia 107 milioni di euro, contro i 43 milioni concessi alla Rai. Nel 2008, rispetto al 2007, stando ai dati Nielsen, Wind avrebbe aumentato di 18 milioni la quota Mediaset e ridotto di 4 milioni quella Rai. Sembra in particolare che Sawiris abbia decretato la sparizione del suo marchio dagli schermi di Raitre dopo un servizio sgradito nella trasmissione ‘Report’.

 

Tra Arcore e viale Mazzini

La forza di Mediaset è lo zoccolo duro di decine di inserzionisti che investono solo sul network fondato dal Cavaliere. In alcuni casi sfruttano le telepromozioni, vietate in Rai (vedi Eminflex e il Gruppo Global, che pagano circa 25 milioni di euro a testa), ma spesso sono spot tradizionali come per Giochi preziosi (18 milioni per Gormiti e altri gadget nelle fasce ghiotte per l’infanzia), Johnson Wax (30 milioni per Raid, Autan e simili) o la Saiwa di Genova (18 milioni).

 

Questi imprenditori non danno niente a Sipra, o al massimo qualche spicciolo come il consorzio che gestisce il marchio McDonald’s, diretto per anni dall’amico del Cavaliere Mario Resca (che paga circa 2 milioni di spot alla Rai e 18 a Mediaset). Anche Microsoft sceglie prevalentemente l’azienda del premier.

 

Quelli che privilegiano la tv pubblica si contano sulle dita di una mano: Coop (6 milioni), Conad (15 milioni), Lidl (17 milioni) e poi c’è il caso anomalo di Toyota che sprona spavaldo il cavallo di viale Mazzini investendo 30 milioni di euro sulla Rai e zero su Mediaset. Le case automobilistiche più grandi come Opel, Renault e Volkswagen e anche i marchi storici dell’alimentare come Peroni, Lavazza e Danone dividono equamente le quote tra i due colossi dell’etere mentre negli ultimi tempi le aziende del gruppo Berlusconi stanno facendo quadrato attorno alla loro concessionaria.

 

Medusa, Mondadori e Mediolanum nel 2006 investivano 8 milioni sulle reti Rai per reclamizzare meglio i loro prodotti. Oggi, con la crisi che addenta Publitalia, hanno trasferito gran parte di quei soldi sulle reti Mediaset. Una solidarietà che evidentemente non scatta nella nomenklatura Rai: la casa di distribuzione di Rai cinema, 01Distribution, continua a investire un terzo del suo budget (circa 2 milioni di euro) su Publitalia.

 

Sky: concorrente e contribuente Tra le aziende più fedeli alle reti del presidente del Consiglio troviamo a sorpresa un concorrente di Mediaset. Anzi ‘Il concorrente’. Perché, come testimoniano le telefonate intercettate sull’utenza di Agostino Saccà nel 2007, non è la Rai, ma il gruppo del magnate Murdoch a preoccuparlo.

 

Secondo Nielsen, Sky nel 2008 ha quasi raddoppiato la sua raccolta da 54 a 90 milioni di euro e nei primi mesi del 2009 la progressione è continuata. Il governo Berlusconi le ha messo molti bastoni tra le ruote. Prima finanziando il decoder digitale terrestre, poi innalzando l’aliquota Iva (un’agevolazione concessa peraltro alla pay tv nel 1991 quando si chiamava Telepiù ed era ancora controllata da Fininvest). Eppure Sky ha ringraziato il premier per la concorrenza agevolata, per le disdette degli abbonamenti e le polemiche, versando senza fiatare diversi milioni di euro nelle casse del suo gruppo.

 

Nel 2007 e nel 2008 Sky ha pagato 34,5 milioni di euro a Publitalia. Alla Rai nel 2007, secondo Nielsen, ha pagato 360 mila euro. Nel 2008 l’obolo è salito a 3,6 milioni. Nei primi due mesi del 2009 Sky ha continuato a spendere circa 2,8 milioni su Mediaset e 600 mila sulla Rai. E se è vero che molti anni fa l’allora direttore generale della Rai Flavio Cattaneo pose un veto agli spot del concorrente, è vero anche che quel veto è stato cancellato da almeno un paio di anni.

 

In questi giorni, tra l’altro, si vocifera di un accordo in esclusiva Sky-Publitalia. A dimostrazione del fatto che con Silvio Berlusconi è meglio fare la pace e gli affari. La guerra non conviene.

 

Il grande freddo

I dati del primo bimestre del 2009 confermano la tendenza di Publitalia a fare meglio degli altri concessionari ma, dopo anni di crescita, per la prima volta il segno meno arriva anche nei conti di Segrate.

 

A ‘L’espresso’ risulta che, secondo Nielsen Media, gli spot su Mediaset si sono ridotti del 19 per cento nel primo bimestre. Le altre tv e la carta stampata però vanno peggio. I cali oscillano attorno al meno 30 per cento. Mentre la Sipra della Rai sta andando incontro a un periodo difficilissimo. Mancano all’appello circa 80 milioni di raccolta in due mesi: un crollo del 33 per cento rispetto allo scorso anno. Si naviga a vista. Se una volta le prenotazioni degli spazi da parte dei clienti arrivavano un mese prima, ora si fissano settimana per settimana. In Sipra circola una battuta: se continua così a fine anno mancheranno almeno 400 milioni all’appello e sarà contento il ministro della Cultura Sandro Bondi. La rete senza pubblicità ci sarà davvero. Non per decisione del governo, ma del mercato.

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